네이버 검색 상위 노출에 기를 쓸수록 검색 결과에서 사라진 이유가 궁금하다면 도움이 되지 않을까 싶다. 검색 결과(SERPs)에 자주 노출될수록 유효 트래픽 확보에 유리한 만큼 검색엔진 마케팅(SEM)에서 노출 순위는 중요한 지표로 자리 잡고 있다.

더구나 초당 200명 이상 검색하고 있는 네이버 검색 노출은 모든 인터넷 기업에겐 늘 뜨거운 관심사다. 언론사도 네이버를 통한 유입이 떨어지면 전체 방문 트래픽 상당량이 빠진다.

하지만 네이버 검색 최적화가 매출 전환에는 악영향이 될 수도 있다. 검색 노출 빈도가 높은 만큼 방문 비율도 높아지는데 방문 후 만족도가 떨어지면 반대로 이탈률(bounce rate)이 올라간다.

실망스러운 콘텐츠는 한두 번 정도는 인내하고 감내해줄 수 있다. 하지만 실망이 계속 반복되면 갈수록 트래픽은 감소하게 되어 있다. 낚시 제목을 습관적으로 뽑아내는 기자를 기레기라고 부르게 된 이유를 상기해볼 일이다.

노출 대비 클릭 비율, CTR(Click Through Ratio)이 떨어지면 1페이지에 노출되던 글이 2페이지, 3페이지로 밀려나게 된다. 이렇게 검색 노출 순위가 내려간 게시물 수가 증가하는 블로그나 사이트는 검색 결과 전체에서도 밀려나거나 사라진다.

네이버 블로거 사이에선 검색 패널티라고 부른다. 하지만 사실은 네이버 조치보다는 운영자의 콘텐츠에 문제가 있을 확률이 높다. 검색광고(SA)에서도 CTR가 떨어지면 CPC 단가가 올라간다. 반대로 CTR가 높아질수록 클릭 비용은 하락한다.

블로그 발행 글수 대비 평균 3%를 유지했던 CTR가 1%로 떨어지면 네이버는 검색 노출 순위에서 계속 후순위로 내려놓는다. 이 때 블로거는 트래픽 감소에 불안한 나머지 글 발행 횟수를 높인다. 이로 인해 CTR는 더 떨어지고 이 현상이 반복되다 보면 결국 검색 순위에선 완전히 사라지게 된다.

출처 검색과 제목(full text search)으로 검색하면 분명 자신의 글이 보이지만 키워드로 검색하면 보이지 않게 된 것도 이런 영향의 결과다. 데이터베이스에는 존재하지만 검색 결과에는 나오지 않는다.

몇 개월 잊고 방치해뒀던 블로그를 어느 날 확인해보니 다시 검색 노출이 되기 시작한다면? 자연 치유라도 된 걸까? 추가 글을 발행하지 않는 동안 상대적으로 다른 블로거가 변화를 겪으면서 위에 설명한 CTR이 함께 조정된 결과다.

그렇다면 어떻게 해야 할까. 결국 콘텐츠 품질에 신경을 써야 한다. 분석을 할 때 키워드 단위 분석보다는 콘텐츠 단위, 블로그라면 게시물 하나당 분석을 해야 한다.

어떤 키워드로 많이 방문했냐는 관점은 버리고 어떤 게시물을 많이 보는지 살펴봐야 한다. 해당 포스트에는 당신은 모르지만 검색자가 원했던 무엇인가가 담겨 있기 때문이다. 키워드와는 관계없다. 이는 구글 허밍버드 알고리즘의 핵심이기도 하다.

검색엔진 순위 평가 알고리즘과 페이스북 뉴스피드 알고리즘 역시 같은 지점을 향하고 있다. 검색자와 사용자 만족도를 높이고 오랫동안 좀더 자주 이용하도록 독려하기 위한 것이다.

페이스북 페이지 운영자라면 이미 잘 알고 있겠지만 첫 번째 올린 게시물 반응이 높으면 2번째, 3번째도 도달률(Reach)이 높아진다. 그 사이 재미없는 글이 등록되면 그동안 쌓았던 인게이지먼트(engagement)는 초기화된다. 검색엔진 상위 노출 방식도 이와 다르지 않다. 네이버 역시 그 범주에서 벗어나지 않는다는 건 당연하다.

장병수 칼럼니스트  zinicap@uxkorea.com

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