컨버전 달성률(Conversion Rate)은 마케팅 능력을 평가하는 중요한 기준이다. 디지털 마케팅에서 구매 전환률(CVR)을 높이려면 이탈률(Bounce Rate)과 종료률(Exit Rate) 데이터를 정확하게 해석할 수 있어야 한다. 그 중심에는 콘텐츠가 있다.

검색엔진최적화(SEO) 입문자라면 대부분 검색 노출 순위, 그러니까 검색 상위 노출에 집중한다. SEO 에이전시가 실행하는 예산을 높이는 가장 합리적인 방법 가운데 하나이기도 하다. 검색 순위를 KPI로 내린 광고주가 발단이기도 하겠지만 SEO를 잘 모르는 광고주 입장에선 에이전시 제안을 수락하는 경우가 더 많다.

SEO 경험이 부족한 에이전시가 해당 분야 전문가가 사용하는 KPI를 기준으로 제안하고 SEO를 더 모르는 광고주는 무늬만 에이전시인 그들의 제안을 받아들이는 경우는 생각보다 많다.

◇ 구글·페이스북 “알고리즘 핵심은 콘텐츠 품질”=검색 상위 노출이 해외 유명 브랜드와 SEO 에이전시 사이에서 과거 SEO 전략이 됐다는 점은 이미 오래 전에 증명됐다. 그럼에도 국내에선 아직도 순위를 더 중요하게 생각하는 분위기다.

웹 문서 생산량이 많지 않던 20년 전에는 검색 상위 노출이 SEO 평가 기준이 됐다. 하지만 최근 2년 동안 쏟아진 디지털 데이터가 이전 데이터량 총합보다 많은 지금은 전략이 될 수 없다. 2011년부터 제타바이트(ZB)가 쏟아졌고 이에 맞춰 구글은 검색 노출 방식을 바꿨다. 최근에는 페이스북 역시 같은 고민으로 기존 에지랭크(Edge Rank)에 스토리 범핑과 라스트 액션을 추가했고 얼마 전에는 뉴스피드 노출 비율을 다시 조정했다.

현재 에이전시에 내린 당신의 오더가 뭔지 다시 체크해볼 필요가 있다. 검색 결과(SERPs) 상위 노출이 잘 됐다. 그 결과 검색 방문자가 늘었다. 그런데 매출(CVR)이 없다는 건 90분 동안 열심히 뛰어 다녔고 그 결과 골키퍼와 1:1 기회도 여러 번 맞았지만 골 결정력 부족으로 득점을 하지 못한 것과 같다. 가게에 손님이 찾아왔지만 획 둘러보고 옆 가게로 간 것이다.

이 경우도 크게 2가지로 나눠볼 수 있다. 먼저 100% 흡족하진 않지만 다른 곳과 비교 후 다시 방문할 리스트에 올릴 만하다는 판단 하에 이동하는 것이다. 다른 하나는 굳이 다시 찾아올 필요가 없는 곳으로 생각하고 가버리는 것이다. 재방문 의사가 있다는 건 그만큼 구미에 당기는 제품이나 서비스가 있었다는 것이다. 후자의 경우에는 그런 요소가 전혀 없었다는 것이다. 콘텐츠 적합성(suitability)이 얼마나 중요한지 생각해봐야 한다.

검색한 사람이 정말 원하는 건 뭘까. 이것이 콘텐츠에 녹아 있는가. 이 문제는 검색 노출 순위를 따지기 전에 콘텐츠 기회 단계부터 검토해야 할 부분이다. 구글의 가장 진화한 검색 알고리즘인 허밍버드(hummingbird)에서 키워드 데이터를 더 이상 제공하지 않는 ‘not provided’를 채택한 이유, 페이스북이 갈수록 증가하는 페이지 수와 게시물 수로 과거 뉴스피드 노출 알고리즘으로는 사용자 만족도를 유지할 수 없다는 점을 들어 최근 바꾼 뉴스피드 노출 방식을 고민해볼 시점이다.

지금까지 알고 있던 검색엔진 최적화 전략은 수정되어야 한다. 에이전시라면 쉽지 않은 결정이겠지만 광고주라면 적극 취해야 할 방법이다.

장병수 칼럼니스트  zinicap@uxkorea.com

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